非住宅建築の営業提案の場で、こんな経験はありませんか？
木の持つ温もりや心地よさを熱心に語っても、施主の反応が今ひとつ鈍い。
「環境に良い」とアピールしても、「具体的に、うちの事業にどうメリットがあるの？」という鋭い問いに、言葉が詰まってしまう。
もし、一つでも心当たりがあるなら、それはあなたの提案が「価値の翻訳」に失敗しているサインかもしれません。
今日の施主、特に経営層や投資家は、単なる建物のスペックや情緒的な心地よさだけでは、数千万、数億円という高額な投資を決断しません。
彼らが求めているのは、その建築が自社の事業計画、財務、そして企業ブランドにどう具体的に貢献するのか、という明確なビジネス上の答えです。
「木は暖かい」「環境に良い」といった漠然としたイメージ先行のアピールは、もはや通用しなくなっています。
これからの木造建築の提案に求められるのは、コスト、工期、性能といった「論理的な価値」をデータで裏付け、ブランディングや従業員満足度といった「情緒的な価値」をストーリーで共感を呼ぶ、戦略的なコミュニケーション能力です。
この記事では、受注という最終ゴールから逆算し、施主の心に響く「木造の価値」を的確に伝えるための営業トークと提案資料の作り方を、明日からすぐに使える具体的なノウハウとして解説します。
なぜ今、「木造の価値」を伝え直す必要があるのか？
多くの営業担当者が、木造建築の魅力を伝える際に「木の良さ」という大きな主語に頼りがちです。
しかし、市場が成熟し、施主の情報リテラシーが向上した現代において、そのアプローチは急速に陳腐化しています。
施主が下す判断は、より複雑で、多角的な視点に基づいています。
彼らが本当に知りたいのは、木の持つ情緒的な価値が、自社の経営指標にどう結びつくのか、という具体的な因果関係です。
今こそ、作り手側が、旧来の営業手法を見直し、木造の価値を現代のビジネス言語へと「再翻訳」する必要に迫られています。
この章では、その必要性の背景にある3つのポイントを解説します。
施主の判断基準の変化：「心地よさ」から「経営貢献」へ
かつて、非住宅建築における意思決定は、主に機能性とコストの最適化が中心でした。
しかし、現代の経営環境は大きく変化しています。
ESG（環境・社会・ガバナンス）への取り組みが企業価値を左右し、従業員の働きがい（ウェルビーイング）が生産性や離職率に直結する「人的資本経営」が主流となりました。
このような背景から、施主の判断基準は、単なる建物の「心地よさ」から、企業経営全体に貢献する「戦略的資産」としての価値へとシフトしています。
例えば、木造建築を選ぶことが、企業のサステナビリティレポートでアピールできる具体的なESG活動となり、企業イメージを向上させます 。
また、木質空間が従業員のストレスを軽減し、生産性を高めるという研究結果は、人材獲得競争における優位性や、人的資本への投資対効果（ROI）として評価されるのです 。
もはや建物はコストセンターではなく、企業の価値創造をドライブするプロフィットセンターとしての役割を期待されています。
この変化を理解せずして、現代の施主を説得することはできません。
データなき情緒的アピールの限界
「木の温もりを感じるオフィスは、社員のモチベーションを高めます」という言葉は、一見すると魅力的に聞こえます。
しかし、財務担当者や投資家からは「その効果は、具体的にいくらの利益に繋がるのですか？」と問われるでしょう。
データによる裏付けのない情緒的なアピールは、主観的な感想の域を出ず、高額な投資判断の根拠としてはあまりにも脆弱です。
例えば、「木造は工期が短い」と伝えるだけでは不十分です。
「CLT工法を採用することで、RC造に比べて工期を2ヶ月短縮できます。これにより、2ヶ月早く店舗をオープンでき、〇〇円の先行収益が見込めます」と、時間を具体的な金額に換算して初めて、その価値は客観的な判断材料となります 。
同様に、「断熱性が高い」という主張も、「鉄に比べ熱を伝えにくい木材の特性により、年間の冷暖房コストを〇%削減可能です」と具体的な数値で示すことで、説得力が飛躍的に高まります 。
データは、あなたの提案に客観性と信頼性を与え、施主の漠然とした不安を確信へと変えるための、最も強力な武器なのです。
価値の翻訳力こそが、受注を分ける
木造建築には、コスト、工期、性能、デザイン、環境性能、快適性など、実に多面的な価値が存在します。
しかし、これらの価値を羅列するだけでは、施主の心には響きません。
重要なのは、数ある価値の中から、目の前の施主が最も重視するであろう価値を見抜き、それを彼らのビジネス言語に「翻訳」して届ける能力です。
例えば、財務を重視する経営者には「減価償却期間が鉄骨造やRC造より短く、税務上のメリットがある」という価値を 。
商業施設のオーナーには「独自のブランドイメージを構築し、顧客の滞在時間を延ばす効果が期待できる」という価値を 。
そして、工場の施設長には「軽量であるため基礎工事のコストを削減できる」という価値を、それぞれ最適化して伝える必要があります 。
競合他社も同じように木造建築を提案する中で、最終的に選ばれるのは、技術力や価格だけではありません。
施主のビジネス課題に深く寄り添い、「この人（会社）は、我々のビジネスを最も理解してくれている」と感じさせることができる、優れた「価値の翻訳者」なのです。
【施主タイプ別】心に響く「木造の価値」の最適化戦略
効果的な営業提案は、オーケストラの指揮に似ています。
木造建築という楽器が持つ多彩な音色（価値）の中から、聴衆（施主）に合わせて最も美しく響く音を選び、調和させる技術が求められます。
すべての施主に同じメッセージを画一的に伝えるアプローチは通用しません。
経営者、施設管理者、店舗オーナーでは、関心事も、意思決定のプロセスも、そして評価する言葉も全く異なります。
この章では、主要な3つの施主タイプを想定し、それぞれの心に深く突き刺さる「木造の価値」の伝え方を、具体的な訴求ポイントと共に解説します。
経営者・投資家：ROIとESG経営の言語で語る
企業のトップや投資家が最も関心を寄せるのは、事業の成長と持続可能性です。
彼らにとって建物は、経営戦略を実現するための重要な「戦略的資産」に他なりません。
したがって、提案は財務諸表と企業評判にどう貢献するか、という視点で構成する必要があります。
まず、財務的メリットです。
木造（事務所用途）の法定耐用年数は24年と、鉄骨造（34年）やRC造（47年）に比べて短く設定されています 。
これは、減価償却をより短期間で進められることを意味し、キャッシュフローを重視する経営者にとって大きな魅力となります。
次に、現代経営の必須科目であるESGへの貢献です。
木造建築は、建設時のCO2排出量削減や炭素の長期固定といった具体的な環境貢献を実現し、企業のサステナビリティ活動として社内外に強くアピールできます 。
サントリーや清水建設といった先進企業が、木材利用を企業価値向上に繋げている事例は、強力な説得材料となるでしょう 。
木造建築を、単なる建物ではなく「企業価値を高めるための賢明な投資」として位置づけることが、彼らの心を動かす鍵です。
施設長・管理者：運用効率と利用者の満足度で語る
学校、病院、福祉施設などの現場責任者である施設長や管理者は、日々のオペレーションの円滑さ、ランニングコストの削減、そして何よりも施設利用者の快適性と安全性を最優先に考えます。
彼らへのアプローチは、この3つの視点に集約されます。
第一に、運用コストの削減です。
木材は鉄やコンクリートに比べて熱伝導率が低く、優れた断熱性能を持っています 。
これは年間の冷暖房コストの削減に直結し、施設の運営予算を直接的に改善する、非常に分かりやすいメリットです 。
第二に、利用者のウェルビーイング向上です。
木材が持つ調湿性能は室内の湿度を安定させ、快適な環境を生み出します 。
また、木質空間が利用者のストレスを軽減し、リラックス効果をもたらすことは科学的にも示されており、特に教育・医療・介護施設において大きな付加価値となります 。
第三に、メンテナンスの透明性です。
長期的な修繕計画と概算コストを具体的に提示することで、漠然とした将来への不安を解消し、専門家としての信頼を得ることができます 。
店舗オーナー：ブランド体験と事業スピードで語る
競争の激しい小売・飲食業界において、店舗オーナーや商業デベロッパーが重視するのは、ブランドの差別化、顧客吸引力、そして市場投入までのスピードです。
木造建築は、これらの課題に対する強力なソリューションとなり得ます。
まず、独自のブランド体験の構築です。
木が持つ自然な温かみ、質感、香りは、他素材では模倣困難な、ユニークで記憶に残る空間を創り出します 。
心地よい空間は顧客の滞在時間を延ばし、再訪を促す効果も期待でき、直接的な売上向上に貢献します。
次に、事業スピードという競争優位性です。
木造建築、特にCLTなどの乾式工法は、RC造などと比較して大幅な工期短縮が可能です 。
例えば、開店が2ヶ月早まれば、その分だけ早く収益を生み出し始めることができ、これは機会損失の低減という観点から極めて大きなメリットです。
さらに、将来の改装やレイアウト変更に対する柔軟性も木造の魅力の一つ 。
変化の速い市場に対応できる適応力は、長期的な事業継続性において重要な価値となるでしょう。
論理で説得する！意思決定を後押しするデータ活用術
施主の心に響く価値を特定したら、次はその価値を客観的な事実で裏付けるステップです。
ここでは「論理」が主役となります。
どれほど魅力的なビジョンを語っても、その根拠が曖昧であれば、高額な投資判断には繋がりません。
コスト、工期、性能といった施主が最も気にするであろう項目について、具体的な数値を伴ったデータを用いて、その優位性を証明することが不可欠です。
この章では、技術的なスペックの羅列に終わらせず、施主のビジネスメリットに直結する「生きたデータ」として提示するための、戦略的な見せ方と伝え方を解説します。
コスト：初期投資の先にある「真の経済性」を見せる
コストの話は、単なる坪単価の比較に終始してはいけません。
事業全体の経済性、すなわちライフサイクルコスト（LCC）の視点で語ることが重要です。
まず初期投資について、CLT工法などを採用した場合、木造はRC造の約96-97%、鉄骨造の約98%のコストで実現可能なケースも報告されています 。
この優位性は、建物が軽量であるために基礎工事を簡素化でき、地盤改良コストを削減できる点に起因します 。
次に、運用コストです。
木材の優れた断熱性は、年間の光熱費削減に直接貢献します 。
そして、しばしば懸念されるメンテナンスコストについては、これを隠すのではなく、具体的な長期修繕計画と費用シミュレーションを提示することで、「予測可能で管理可能なコスト」であることを示し、施主の不安を払拭します 。
初期投資、運用、修繕、そして税務メリットまで含めたトータルな経済性を提示することが、真の説得力を生みます。
工期：時間を利益に変えるアドバンテージの伝え方
建設プロジェクトにおいて、時間は直接的な金銭的価値を持ちます。
工期の短縮は、施主の事業収益を最大化する強力な武器であり、その価値を具体的に翻訳して伝えることが不可欠です。
例えば、ある集合住宅の事例では、RC造で9ヶ月かかるところを木造で7ヶ月に短縮、実に2ヶ月以上の工期短縮を実現しています 。
この「2ヶ月」という時間を、施主のビジネス言語に翻訳しましょう。
もし対象が商業施設であれば、「2ヶ月分の家賃収入」、ホテルであれば「2ヶ月分の宿泊売上」、オフィスの移転であれば「旧オフィスの賃料2ヶ月分の削減」といったように、具体的な金額として提示するのです。これにより、工期短縮は単なる技術的なメリットから、P/L（損益計算書）に直接インパクトを与える経営上のアドバンテージへと昇華します。
提案資料では、他工法との比較をシンプルな棒グラフで示し、短縮される期間と、それによって生まれる経済的利益を明確に記載することが効果的です 。
性能：『木は燃える』の誤解を解く現代の技術力
「木造は火事に弱い」という旧来のイメージは、多くの施主が抱く根強い懸念点です。
この誤解を、感情論ではなく工学的な事実に基づいて覆すことが、信頼獲得の鍵となります。
ここで用いるべきキーワードが「燃えしろ設計」です 。
これは、火災時に構造部材の表面が燃えて炭化層を形成し、その炭化層が断熱材の役割を果たして内部の構造芯を火から守るという、計算された設計思想です 。
これにより、建物は一定時間、構造性能を維持し、安全な避難時間を確保できます。
高温で急激に強度を失い、予測不能な変形を起こすリスクのある鉄骨と比較し、木材は燃焼の進行が穏やかで予測可能であるという利点を強調します。
この「燃えしろ設計」により、耐火被覆をなくし、美しい木構造をそのまま見せるデザイン（現し）も可能となり、意匠性の向上とコスト削減を両立できる点も大きなメリットです 。
耐震性においても、軽量でしなやかな木材は地震のエネルギーを効果的に吸収・分散させるため、事業継続計画（BCP）の観点からも非常に優れていることを伝えましょう 。
情緒で共感を呼ぶ！投資意欲を掻き立てるストーリーテリング
論理的なデータが施主の「頭」を納得させるための左脳的アプローチだとすれば、ストーリーテリングは「心」を動かし、投資への欲求を掻き立てるための右脳的アプローチです。
特に、競合他社との間でスペックやコストに大きな差がない場合、最終的な意思決定を左右するのは、そのプロジェクトが持つ物語性や、施主が自身の企業理念と重ね合わせられる価値観への共感です。
データだけでは伝えきれない建築の魂を語り、施主をプロジェクトの主人公にすることが、この章の目的です。
ここでは、投資意欲を最大化するための3つのストーリーラインを提案します。
企業の物語を創る：社会に語れるSDGs/ESGへの貢献
木造建築を選択するという行為は、単なる工法の選択ではありません。
それは、企業の価値観と未来へのビジョンを社会に示す、力強いメッセージングです。
この「企業の物語」を構築する手助けをしましょう。
木造建築は、建設から解体までのライフサイクル全体でCO2排出量を削減し、伐採された木材は炭素を固定し続けるため、脱炭素社会への貢献を具体的に示すことができます 。
これは、企業のウェブサイトや統合報告書、採用活動で繰り返し語ることができる、強力なブランディングコンテンツとなります。
特に、国産材や地域産材を活用すれば、その物語はさらに深みを増します。
地域の林業を活性化させ、健全な森林循環を促すというストーリーは、地域社会との共生を重視する企業の姿勢を示し、社会的評価を高めることに繋がります 。
先進企業が、木造・木質化をいかに自社のESG戦略に組み込んでいるかという事例を交え 、施主の企業が「社会課題の解決に貢献する物語の主役」になれることを示唆するのです。
人の物語を創る：ウェルビーイングと生産性向上
企業にとって最も重要な資産は「人」です。その人々が一日の中で多くの時間を過ごす建物が、彼らの心身の健康や生産性にどれほど大きな影響を与えるか。
この「人の物語」を語ることで、建築への投資が、最も重要な経営資源である「人的資本」への投資であることを伝えます。
ここで有効なのが「バイオフィリア」という概念です。
人間は本能的に自然とのつながりを求めるという考え方で、木材の持つ自然な木目や香り、手触りが、働く人々のストレスを軽減し、集中力を高める効果があることは、多くの研究で示されています 。
これは単なる快適性の話ではなく、従業員のパフォーマンス向上、創造性の発揮、ひいては企業全体の収益性向上に直結する経営課題です。
木造オフィスは、経費を消費するコストセンターではなく、企業の競争力を生み出すプロフィットセンターになり得るのです。
竣工後の従業員満足度調査のデータなどを示しながら 、施主の会社で働く一人ひとりが、より健康で、より創造的になる未来を具体的に描いてみせましょう。
未来を体験させる：CGパースと施工事例写真の戦略的活用
言葉や数字だけでは、空間の持つ魅力のすべてを伝えることはできません。
施主の心に「この場所で働きたい」「この店を訪れたい」という強い欲求を喚起するためには、未来を現実のように体験させる高品質なビジュアルが不可欠です。
単なる完成予想図ではない、超高精細なCGパースに投資しましょう。
重要なのは、無人の空間ではなく、人々が生き生きと活動しているシーンを描き出すことです。
木漏れ日が差し込むラウンジで談笑する社員たち、温かみのある木の内装の店舗でリラックスする顧客など、その建築がもたらすポジティブな体験を具体的に見せることで、施主は感情移入しやすくなります。
また、過去の施工事例写真も戦略的に選びます。
建物の外観だけでなく、その空間がどのように使われ、人々にどのような影響を与えているかを伝える「物語のある写真」を選びましょう 。
さらに効果的なのは、過去の施主からの推薦文やビデオインタビューです 。
他の経営者が、自社の木造建築がもたらしたビジネス上の成功や組織の変化について熱意をもって語る姿は、どんなデータよりも雄弁にその価値を証明してくれるでしょう。
まとめ
本稿では、非住宅木造建築の提案において、施主の心を動かし、受注を勝ち取るための戦略的な営業トークと資料作成術について解説してきました。
「木は暖かい」「環境に良い」といった漠然としたアピールから脱却し、施主のビジネスにどう貢献するのかという視点で「木造の価値」を再翻訳することの重要性をご理解いただけたかと思います。
その要点は、以下の通りです。
第一に、対峙する施主が誰なのかを見極め、彼らの言語で語ること。
経営者にはROIとESG、施設長には運用効率、店舗オーナーにはブランド体験と、響く価値はそれぞれ異なります。
第二に、その価値を客観的なデータで裏付けること。
コスト、工期、性能といった論理的なメリットを具体的な数値で示し、提案に揺るぎない信頼性を与えます。
第三に、データだけでは動かない人の心を、ストーリーで動かすこと。
ESGへの貢献や従業員のウェルビーイング向上といった情緒的な価値を物語として語り、共感と投資意欲を喚起します。
そして最後に、想定される懸念や反対意見に対して、専門知識に基づいた完璧な回答を準備しておくこと。
不安を安心に変えることで、信頼は決定的なものになります。
これからの提案者に求められるのは、単なる建設の専門家ではなく、施主のビジネス課題を深く理解し、木造建築というソリューションを通じてその成功をデザインする「価値の建築家」としての役割です。
本稿で紹介したフレームワークが、皆様の提案活動を成功に導き、一社でも多くの素晴らしい木造建築を社会に生み出す一助となれば幸いです。
ハウス・ベース株式会社の木造化・木質化支援
非住宅用途の建築物で、木造化・木質化の更なる普及が期待されています。
諸問題を解決して、木造化・木質化を実現するには、「木が得意な実務者メンバー」による仕事が必要不可欠です。
木造非住宅ソリューションズでは、発注者の課題に対して、最適な支援をご提案します。
ハウス・ベース株式会社は、建築分野の木造化・木質化を支援するサービスである「木造非住宅ソリューションズ」を展開しています。
「木造非住宅ソリューションズ」とは、脱炭素社会実現に向けて、建築物の木造化・木質化に関する課題解決に貢献するための実務支援チームです。
◾️テーマ：「（木造化+木質化）✖️α」→木造化・木質化を追求し、更なる付加価値を創出
◾️活動の主旨：木に不慣れな人・会社を、木が得意な人・会社が支援する仕組みの構築
【主なサービス内容】
◾️広報支援：コンテンツマーケティング、WEBサイト制作、コンテンツ制作等
◾️設計支援 ：設計者紹介、計画・設計サポート、設計・申請補助等
◾️実務支援 ：木構造支援、施工者紹介、講師等
木造化・木質化で専門家の知見が必要な場合は、ぜひハウス・ベース株式会社までお気軽にお問合せください。
